BUILDING SUCCESS THROUGH TO MATURITY, with Childs Farm

The Entrepreneurs Chat

Ep 4 - Child’s Farm

James Hurley: Hello  and  welcome  to  The  Entrepreneurs'  Chat,  a  podcast  brought  to  you  by  SG  Kleinwort  Hambros.  I'm  your  host  for  this  series,  James  Hurley,  Assistant  Business  Editor  at  the  Times.  From  startup  to  sale  and  everything  in  between,  building  a  business  is  never  plain  sailing.  In  this  series,  we  go  behind  the  scenes  reflecting  on  some  of  the  highs  and  lows  that  come  with  growing  a  business.  Today,  I'm  joined  by  Joanna  Jensen,  Founder  of  Childs  Farm,  a  leading  child  and  baby  skincare  brand.

Joanna Jensen: When  you're  in  that  situation  and  you've  run  out  of  cash,  don't  sit  there  and  think, " I'm  not  going  to  say  anything  because  I'll  put  off  my  existing  investors."  Go  out  there.  There  are  angel  investors  who  specifically  invest  in  distressed  businesses,  and  I  went  straight  to  a  broker  who  did  this.  I  went  straight  to  him and  I  said, " Help."

James Hurley: Joanna  started  making  her  own  skincare  formulas  back  in  2010  to  help  soothe  the  skin  of  her  youngest  daughter,  Bella,  who  had  eczema.  Last  year,  she  sold  90%  of  the  resulting  company,  Childs  Farm,  to PZ Cussons for  36. 8  million  pounds.  The  12- year  journey  in  between  has  been,  to  use  Joanna's  own  word,  madness.  Over  to  Joanna  to  tell  us  all  about  it.

 You  built  one  of  the  UK's  leading  child  and  baby  skincare  businesses  despite  having  no  experience  in  the  relevant  areas.  I'm  thinking  things  like  consumer  goods,  branding,  packaging,  retail,  even  chemistry.  Take  me  back  to  the  beginning  and  explain  how  it  all  began.

Joanna Jensen: Well,  I  mean,  it's  like  a  lot  of  these  things.  You  have  a  situation  in  your  life  and  you  want  to  resolve  it,  and  there  was  nothing  that  could  help  me  resolve  it.  I  was  an  eczema  sufferer  as  a  child.  When  my  youngest  was  born  in  2008  with  atopic  eczema,  I  was  shocked  to  discover  that  nothing  had  improved  in  terms  of  our  skincare  availability,  certainly  for  little  ones.  It  really  was  the  fact  that  there  was  nothing  there  and  I  needed  something  desperately  for  her.  And  if  I  needed  something  desperately  for  her,  there  were  other  people  that  needed  it  desperately  for  their  children.

 It  was  a  sort  of  very  much  needs  must  with  absolutely  no  experience,  as  you  point  out,  in  any  of  this  area,  other  than  an  absolute  fascination  and  a  real  interest  in a  natural  non- medicinal  ointments  and  treatments.  Because  as  I  say,  I  had  eczema  as  a  child  and  I've  always  had  sensitive  skin.  I've  always  been  very  interested  in  natural  solutions  for  sensitive  skin  sufferers.

James Hurley: When  you  started  the  company  in  2010,  had  you  been  harboring  a  desire  to  start  a  business  to  become  an  entrepreneur  or  was  it  purely  because  you  wanted  to  solve  this  problem? I

Joanna Jensen: I  mean,  the  word  entrepreneur  I  find  fascinating  because  actually  it's  a  French  one.  It  means  risk- taker.  When I was  16,  I  made  a  load  of  products  and  sold  them  in  my  grandfather's  antique  showroom  and  went  on,  had  a  French  polishing  business,  and  indeed  in  my  early  20s  had  an  interior  design  business.  But  I  think  for  me,  setting  up  this  business  was  the  absolute  entrepreneurial  thing  because  of  the  amount  of  risk  I  took,  but  I had  no  desire  really  to  set  up  another  business.

 I  was  quite  happy  doing  what  I  was  doing.  And  having  had  both  my  children  quite  late  in  life,  I  just  wanted  a  rest  to  enjoy  them.  But  circumstances  changed.  I  had  this  real  need  because  of  Bella's  skin.  Couldn't  find  what  I  needed  and  I  thought,  damn  it,  I'm  going  to  do  it  myself.

James Hurley: We'll  talk a little bit  about  your  background  in  financial  services  later  on.  But  first  of  all,  can  you  tell  me  a  little  bit  about  what  the  early  years  of  Childs  Farm  were  like?  As  I  said,  you  started  the  business  in  2010,  didn't  you?  I  think  it  took  about  four  years  to  get  into  major  retailers,  to  get  some  listings  in  the  likes  of  Boots  and  Waitrose  and  others.  What  were  you  doing  in  that  period?  Did  it  take  longer  than  you  expected  to  get  traction,  or  was it  a  purposeful  building  of  the  company  that  meant  it  took  a  while  to  get  seen  in  major  retailers?

Joanna Jensen: Well,  I  think  any  founder  knows  you  have  to  have  patience  and  resilience  in  spades  when  you  go  about  setting  up  a  new  business.  For  me, I mean,  I  registered  the  business  in  2010  and  we  spent  2011  working  on  the  formulations,  the  packaging,  and  making  sure  that  everything  was  as  it  should  be.  And  then  went  on,  started  selling  online  in  2012.  We  had  some  early  victories,  which  were  Amazon and actually Ocado in  2013.  But  to  get  into  main  retailers,  so  the  big  four  grocers,  Boots,  Superdrug,  that's  a  real  slog  because  they  have  to  take  a  risk  too.

 Because  you're  a  startup  business,  you've  got  to  prove  that  you're  going  to  remain  solvent.  You  can't  just  deliver  some  products  and  then  hope  you've  got  enough  money  to  deliver  them  the  following  month.  Plus,  they  have  their  own  different  terms  of  business.  This  is  something  that  really  I  was  completely  naive  about  at  the  beginning  is  people  don't  pay  you  when  they  get  the  goods.  Some  people's  payment  terms  are  something  like  90  days,  and  that's  a  long  time  to  go  without  payment  for  stock  that  you've  sold.

 Ironically,  the  big  businesses  have  30  day  payment  terms,  but  SMEs  are  really  stretched  to  the  wire.  It's  another  one  of  those  I  suppose  the  unfair  things  about  being  a  small  business  is  that  you  have  to  prove  yourself  before  anyone  gives  you  any  credit.

James Hurley: How  did  you  go  about  doing  that?  How  did  you  prove  that  you  were  worthy  to  work  with  major  retailers  and  indeed  you  could  smooth  out  that  cashflow  and  survive  and  be  solvent  through  that  process?

Joanna Jensen: I  basically  did  a  deal  with  my  amazing  manufacturer,  a  guy  called  Tom  Allsworth.  Ran  a  business  called  Medichem.  They  were  contract  fillers,  contract  manufacturers.  He  basically  bankrolled  me  going  into  the  initial  bigger  retailers.  He  totally  believed  in  the  brand.  He  knew  we had  the  listings.  The  first  listings  we  got  in  Boots  and  Waitrose  in  2014,  I  was  short  of  cash  and  he,  bless  him,  he  agreed  to  help  me  in  the  interim,  because  of  course,  he  knew  he  was  making  the  product  so  he  could  deduct  whatever  needed  to  be  done.  We  ran  the  business  initially  through  his  account,  which  was  a  godsend.

James Hurley: Have  you  got  any  tips  on  finding  a  relationship  like  that  or  developing  it?  Because  it  sounds  like  you  might  not  have  actually  been  able  to  get  this  business  to  the  point  it's  at  now  if  you  hadn't  have  had  that  support,  because  financing  cashflow  issues  with  resellers  is  a  huge  problem  for  businesses  of  all  sizes  and  certainly  a  lot  of  small  businesses  don't  survive  when  that  happens.  How'd  you  find  and  develop  a  partner  that's  willing  to  help  you  do  that?

Joanna Jensen: Well,  I  mean,  just ask  a  lot  of  questions,  ask  other  people  who've  done  it,  who  they've  used  for  contract  manufacturer.  There are  some  real  gems  out there.  But  like  many  things,  you  have  to  do  a lot  of  sifting  to  find  them.  I  was  very  lucky.  I  was  recommended  to  Tom  through  a  friend  of  a  friend.  He  understood  what  I  was  trying  to  achieve.  He  himself  is  an  entrepreneur  and  he  actually  set  up  Revolution  Beauty,  and  he  had  done  a  myriad  of  things  as  well.  He  really  understood  what  I  was  trying  to  do.

 I  think  it  was  a  privately  owned  contract  manufacturer.  I  think  that  was  key.  I  think  if  it's  a  big  business,  you're  going  to  find  this  a  lot  more  tricky  to  try  and  get  someone  to  back  you.  But  everything  in  business, and  this  might  seem  quite  bizarre  because  we  live  in  a  world  where  people  do  things  via  email,  but  relationships,  when  you  are an SME,  the  relationships  that  you  have  with  your  suppliers,  the  people  that  you  work  with,  your  retailers  are  absolutely  key.  They  cannot  be  nameless  and  faceless.

 Because  when  you  do  need  someone's  help,  you  need  to  have  a  depth  of a  relationship  that  can  stand  that  ability  for  you  to go in and ask.  I  think  what  frightens  me  currently is  so  much  is  done,  and  this  is  sort  of  part  of  Covid  as  well,  is  not  done  face- to- face  still.  And  that  means  that  you  don't  have  a  depth  of  relationship  that  you  would  do  otherwise.  Just  going  out  for  a  cup  of  coffee  with  someone,  going  out  for  lunch  with  them,  going  to  their  premises,  showing  that  you  can  make  that  effort.

 I  mean,  it  used  to  take  me two and a half hours  to  get  to  Tom.  I  would  go  there  every  single  month.  Sometimes  I'd  go  there  three,  four  times  a  month  because  my  relationship  and  anyone's,  if  you're an  FMCG,  anyone's  relationship  with  their  supplier,  their  contract  filler  is  the  most  important  relationship  that  you  have.  If  you  have  no  products,  you  can't  sell  anything.

James Hurley: Great  tips  there.  That's  a  strong  relationship,  but  not  every  relationship  that  you've  had  in  the  business  has  worked,  has  it,  Joanna?  Can  you  tell  us  a  little  bit  about  what  happened  in  2014  when  you  thought  you'd  secured  an  investor  that  was  going  to  make  a  multimillion  pound  injection  into  the  business  and I  understand  they  pulled  out  at  the  last  minute.  Is  that  right?  Can  you  tell  us a little bit about  what  happened?

Joanna Jensen: Yeah.  We  were  courted  by  this  investor  for  about  six  months.  There  was  always  this  doubt  in  my  mind  because  we  didn't  fit  their  investment  criteria,  but  the  principal  was  absolutely  determined  that  he  was  going  to  make  this investment.  We  jumped  through  all  the  hoops,  lawyers  were  involved.  As  you  can  imagine  when  you're  an SME  and  you're  getting  big  lawyers  involved,  that's  a  lot  of  expense.  We  had  these  listings  books  in  Boots  and  Waitrose.  And  four  days  before  we  were  due  to  sign,  they  pulled  out.

 I  have  to  say,  all  credit  to  the  other  members  of  the  business  who  I  still  stay  in  touch  with,  who  were  super,  super  supportive.  The  individual  themselves  was  not,  and  they  helped  me  navigate  this  real  moment  of  total  distress.  I  can't  tell  you,  as  you  alluded  to  earlier,  I  was  just  about  to  leave  my  home.  I'd  been  going  through  a  divorce,  and  I  had  two  small  children.  I  had  a  month  to  find  somewhere  to  live  and  also  needed  to  get  this  investment  in.  That  was  one  key part of  the  jigsaw.

 When  they  pulled  out, I  literally  felt  like  my  whole  world  was  crashing  down  around  my  ears.  Again,  this  is  part  of  being  an  entrepreneur,  a  founder  is  the  first  thing  I  did,  I  was  told  on  the  telephone,  I  went  straight  to  the  train  station,  got  on  a  train  to  London,  just  turned  up  at  their  office  and  I  said, " Talk  me  through  this.  Talk  me  through  why  you've  done  this."  I'm  just  in  total  shock.  Actually  we  ended  up  having  a  call  with  Boots  and  his  opening  gambit  was, " Right.  Well,  Joanna's  got  no  money,  so  this  business  is  obviously  just  about  to  go  bust,  but  you've  got  the  listing.  What do  you  want  to  do?"

 Talk  about  kicking  someone  when  they're  down.  I  arranged  to go and  see  them  the  following  week,  and  I  drove  the  three  and  a  half  hours  to  Boots  thinking,  I'm  buggered,  I'm  buggered,  I'm  buggered,  but  I'm  always  thinking  on  my  feet.  I  thought,  I'll  come  up  with  something.  I  don't  know  what,  but  let's  just  get  a  sense  of  the  situation  and  I'll  play  it  by  ear.  What  I  had  not  considered  was  that  I  was  going  to  walk  into  a  room  full  of  senior  representatives  of  Boots  who  turned  around  to  me  and  said, " Joanna,  we  love  your  brand.  We  love  you.  What  can  we  do  to  help?"

 I  was  absolutely  blown  away.  I  mean,  how  I  didn't  burst  into  tears  on  the  spot  is  beyond  me,  but  I  thought,  I don't  really  want  to  have  a  retailer  investing  in  my  business.  I  mean,  in  hindsight  you  think,  what  was  I  thinking  and  why  did  I  say it?  I  said, " You  are  absolutely  amazing.  It's  all  in  hand.  It's  all  in  hand.  I've  got  an  investor  lined  up,  but  thank  you.  Everything  is  business  as  usual.  Don't  worry,  we'll  be  there  on  time."  Actually  it's  because  I  had  spoken  to  Tom  at  Medichem  and  he  had  said, " Don't  worry,  I'll  look  after  you."

 It  was  a  temporary  fix,  but  it  gave  me  a  breathing  space  to  know  that  I  could  actually  find  another  investor  to  help  me out.  But  I  mean,  talk  about  one  of  those  heart  stopping  moments  where  you  actually  think  you're  going  to  be  physically  sick.  In  that  circumstance,  there  wasn't  really  any  logic  other  than  the  fact  he  turned  around  to me  and  he  said, " You  don't  fit  our  investment  criteria."  You  don't  go  through  a  process  with  someone  for  six  months  knowing  you don't  fit  the  investment  criteria.

 I've  been  in  investment  rounds  looking at other  businesses  and  we've  pulled  out,  but  we've  pulled  out  because  there  is  something  fundamentally  wrong  with  the  business  and  that  somebody  has  told  us  something  that  isn't  strictly  true.  Of  course,  then  you're  not  going  to  invest  on  that  basis.  I  mean,  my  experience out of  this  was  the  first  question  you  ask  someone  who  is  looking  to  invest  is,  do  we  fit  your  criteria?  What  is  your  expectation  from  this  investment?  Understand,  question  them  to  make  sure  that  they  are  going  to go  the  whole  way.

 If  you're  sure  that  your  business  is  sound,  you've  done  all  your  due  diligence,  you  know  that  you've  paid  for all  your  stock,  that  you  know  what  your  cashflow  looks  like,  and  that  you  are  absolutely  honest  with  them  about  your  situation,  then  you'll  find,  and  then  it's  just  a  case  of  them  deciding  whether  it  suits  their  appetite  or  not.  But  if  it  doesn't  suit  their  investment  criteria,  just  walk  away.

James Hurley: Was  there a little bit about learning  to  listen  more  to  your  gut  instinct  as  well,  Joanna?  Because  you'd  mentioned  that  you  were  concerned  that  you  didn't  fit  their  investment  criteria  and  this  had  been  playing  on  your  mind,  hadn't  it,  as  this  process  was  going  on. After  this  happened,  did  you  think,  well,  actually  I  have  got  good  instincts  and  maybe  I  should  listen  to  them  more?

Joanna Jensen: Totally.  You're absolutely  right,  James.  Because  if  it  doesn't  smell  right,  you're  not  feeling  it  in  your  waters  as  it  were,  walk  away.  Again,  I  think  we  need  to  collectively  rely  on  our  gut  instinct  a  lot  more.  I  didn't  particularly  like  the  individual.  You  cannot  go  into  a  long- term  relationship,  and  I  know  that  a  lot  of  young  entrepreneurs  these  days  think  it's  a  five- year  process,  it's  not.

 You're  probably  looking  10 to 15  years  and  to  have  a  relationship  with  someone  who  you  don't  actually  like  for  that  period  of  time  is  going  to  be  immensely  stressful  and  very  challenging.  I  mean,  again,  if  you  don't  like  them, don't do it.

James Hurley: You  mentioned  that  this  period  coincided  with  strife  in  your  personal  life.  You're  going  through  a  divorce.  I  think  you  also  had  a  health  scare  around  this  time,  didn't  you?  I  wondered  if  you  could  tell  us  a  little  bit  about  that.  And  then  I also  just  wondered  how  you  managed  to  keep  the  show  on  the  road  really  given  that  you're  trying  to  manage  distress  in  the  business,  but  then  also  all  sorts  of  problems  in  your  personal  life.  What  reserves  did  you  draw  on  to  just  keep  going  I  suppose?

Joanna Jensen: I  think  we're all a lot  more  capable  than  we  think.  When  we're  put  on  the  spot,  I  think  by  and  large,  all  of  us  have  got  reserves there  that  we  never  really  tap  into  because  it's  easier  to  get  someone  else  to  do  it  or  just  throw  in  the  towel.  But  when  you're  a  mom  and  you've  got  two  young  children  who  are  100%  your  responsibility  and  rely  on  you  from  everything,  from  food  to  a  roof  over  your  head  to  their  clothing,  you've  got  to  step  up.  I  was  going  through  a  divorce.

 My  now  ex- husband  then  took  me  to  court,  which  was  just  unfathomable  considering  the  house  had  pretty  much  been  repossessed.  We  lost  our  home,  and  this  was  all  based  after  the  2008  downturn  and  he  lost  his  job.  It  was  just  a  catalog  of  disaster.  I  knew  I  was going  to  be  homeless.  I  had  to  find  somewhere  to  live.  We  lost  our  investor.  Throughout  this  time,  I  was  feeling  really  not  very  well.  I  was  really  struggling  to  eat  because  I  had  such  pain  in  my  stomach.  As  it  transpired,  I  had  a  massive  fibroid,  which  is  something  that  women  can  be  prone  to.

 I,  in  fact,  was  very  prone  to  it  within  their  wombs  that  mine  had grown out of  my  womb  and  wrapped  itself  around  my  intestines  and  my  appendix.  Eventually  I  was  in  so  much  agony.  I  went  to  go  and  see  my  private  GP  in  London  and  I said, "I  don't  know  what  to  do  with  myself."  He  rushed  me  for  a  scan,  and  then I  was  rushed  in  and  I  had  this  two  and  a  half  kilo  tumor  removed  and  was  told, " You  probably  had  about  10  days  and  it  would've  burst.  Knowing  what  you're  like,  you'd  have  taken  two  paroxysmal and gone  to  bed  and  you'd  have  never  woken  up.

 Or  if  I'd  had  made  it  to  hospital,  that had  just  taken  everything  out."  I  mean,  I  carried  on  through  all  of  this  in  quite  intense  pain  actually.  But  there  was  some  good  news  amongst  all  of  this  period  in  so  much  as  I  found  my,  as  it  were,  forever  investor  throughout  all  of  this.  I  mean, look,  I  knew  I  didn't  have  any  money,  and  I'm  not  proud.  When you're  in  that  situation  and  you've  run  out  of  cash,  don't  sit  there  and  think, " Oh,  I'm  not  going  to  say anything  because  I'll  put  off  my  existing  investors."

 Go  out  there. There  are  angel  investors  who  specifically  invest  in  distressed  businesses,  and  I  went  straight  to  a  broker  who  did  this.  I  went  straight  to  him and  I  said, " Help."  He  put  me  in  touch  with  this  forever  investor,  Andrew  Leek,  who  was  by  trade  a  private  equity  investor,  and  he  now  is  now  doing  private  investment  himself.  We  met and  I  always  say  he  was  the  younger  brother  I  never  had.

 He  was  a  highly  intelligent,  really  gifted  individual,  still  is  obviously.  He  and  I  just  gelled  immediately.  That  importance  of  having  an  investor  that  you  like,  that  you  want  to  spend  time  with,  don't  underestimate  that,  but  also  one  that  delivered  something  to  the  party.  Andrew  was  inflection,  really  understood  about  what  you  needed  to  take  a  business  and  get  it  ready  for  private  equity  or  a  trade  sale,  but  also  was  one  of  those  classics.  He  would  roll  up  his  sleeves  and  got  stuck  in.  I  mean,  poor  sod.

 First  three  months,  he  ended  up  coming  from  Fulham  down  to  Hampshire  three  times  a  week.  He  was  in  effect  our  CFO and our COO.  I  mean,  the  most  he  ever  really  got  was  a  sandwich  out  of  it.  I  mean,  2014  was  an  absolutely  shocking  year,  but  I  learned  so  much  about  myself.  I  learned  so  much  about  what  people  thought  about  the  business  and  what  people  thought  about  our  products.  I  met  someone  who  will  be  a  friend  for  the  rest  of  my  life.  I'm  always  the  glass  is  most  definitely  not  even  half  full.

 It's  always  full,  practically  to  overflowing.  We  have  a  choice.  We  can  either  lie  down  and  give  up,  or  we  can  say, " Stop  this."  You  pick  ourselves  up,  brush  ourselves  down,  and  get  on  with  it.  And  that's  my  mentality.  I  will  always  have  a  little  weep,  go  to  bed,  get up in  the  morning  and  get  up  fighting.  Two  little  girls  are  about  the  biggest  motivation  you  need  to  get  off  your  ass  and  get  moving.

James Hurley: You  built  this  without  any  background  in  branding,  retail,  consumer  goods,  things  like  that.  But  what  about  financial  services?  You had  a  successful  career  in  the  city  before  starting  the  company.  Did  that  come  in  handy?

Joanna Jensen: I  think  I  was  really  lucky.  Especially  now  when  I  see  a lot  of  my  female  founders,  it  is  understanding  about  a  balance  sheet,  understanding  about  P& L.  These  things  are  so,  so,  so  important.  I  didn't  have  to  rely  on  a  third  party.  I  could  do it all  myself  and  I  could  understand  it  all  myself.  I  think  I  said  to  my  girls,  if  you're  not  sure  what  you  want  to  do, go and do  an  accountancy  course.  Just  go  and  learn  how  to  understand  the  balance  sheet  because  it's  so,  so,  so  important.  Saying  that,  I  never  had  a  business  plan.

 I  initially  did  it  on  the  huff  and  I had  to  do  a  business  plan  halfway,  which  is  unforgivable  for  someone  having  worked  in  investment  banking  for as long  as  I  had.  But  the  other  thing  as  well,  which  no  one  really  talks  about,  is  I'm  a  lot  older  than  most  entrepreneurs.  I  started  this  business  when  I  was  40.  With  age  comes  wisdom.  I  don't  want  to  sound  like  my  mother,  but  it  really  does.  You  understand  the  importance  of  having  a  commercial  economic  enterprise  rather  than  a  passion  project.

 It's  getting  that  balance  right, and it  always  was  a  commercial  enterprise  for  me.  I  did  this  to  make  some  money.  What  I'm  struggling  with  a  bit  now  is  pulling  at  the  heartstrings,  the  fact  that  it's  no  longer  mine,  but  it  was  a  means  to  an  end  and  it  did that. I know  that  probably  sounds  really  harsh,  but  that  is  what  years  of  investment  banking  taught  me.  Yes,  I'm  passionate  about  it,  and  yes,  I got emotional about it,  but  probably  because  I  had  so  much  at  risk,  so  much  at  risk,  and  I  would  never  recommend  to  anyone  they  put  as  much  risk into their  business  as  I  did.

James Hurley: It's  actually  really  refreshing  to hear people talk in that  way,  Joanna,  as  you  say  about  the  facts  that  actually  money  is  an  important  motivator  and  you  do  want  to  make  money  out  of  the  business  having  put  so  much  effort  into  it.  A  lot  of  people  seem  to  be  shy  about  talking  about  that.  I've  never  quite  been  sure  why,  but  that's  right.

Joanna Jensen: I  think  what  we're going  to  see  sadly  over  the  course  of  the  next year is a lot of  people,  I  mean,  who've  got  some  brilliant  products  are  going  to  struggle,  who  are  really,  really  going  to  struggle,  and  that  is  simply  because  the  economic  environment  that  we  find  ourselves  in,  but  good  products,  good  brands  will  will  out.  They  will  keep  going.  My  advice  to  anyone  who  is  struggling  a  bit  is  to  just  look  at  every  penny  that  you're  spending,  and  that  one  quick  round  circle  is,  what's  my  return  on  investment?

 Am  I  getting  one?  If  I'm  not,  why  am  I  doing  it?  Don't  whatever  you  do  start  doing  NPD  right  now.  This  is  not  the  time.  I  actually  spoke  to  someone  the  other  day  who's  just  invested  a  huge amount  of  money  in  NPD and I said, " That's  fantastic.  Who are  you  distributing  it  through?"  They  said, " Oh,  no  one.  No  one's  taken  it."  I  just  said, " Stop  it  right  now  because  you're  tying  up  cash  in  stock  that  has  no  home."  Now's  the  time  to  really  take  stock  literally.  What  am  I  spending  my  money  on?

 How  long  is  it  going  to  sit  then?  The  best  piece  of  advice  my  grandparents  ever  gave  me  was  turnover,  turnover,  turnover,  and  that's  what  it's  all  about  for  the  next  12  to  24  months.

James Hurley: When  you've got  your  new  investor  in,  what  tangible  differences...  I  mean,  it's  a  bit  more  than  an  investor  maybe,  really  a  business  partner  and,  as  you  said,  friend.  What  tangible  differences  did  that  make  to  the  business  that  then  put  you  on  the  path,  that,  of  course,  led  to  a  successful  trade  sale  a  few  years  later  on?  What  tangible  differences  and  changes  were  made  to  the  company  that  set  it  on  this  growth  trajectory?

Joanna Jensen: I  mean,  being  a  CEO  and  being  founder  is  a  really  lonely  space  because  you can't  talk  to  your  employees  about  what's  really  going  on.  Well, you can and  you  can't,  but  you  don't  want  to  frighten  people  and  you  also  want  to attract  the  best  talent  that  you  can.  The  last  thing  that  they  want  to  hear  is  that  you're  down  to  your  last  50  P.  Not  only did Andrew  and  through  his  network  bring  in  some  other  investors  as  well,  so  he  brought  in  capital,  but  he  also  brought  in  this  real  sense  around...

 I  mean,  I'm  a  huge  risk- taker.  I  will  seat  of  your  pants  kind  of  gal  and  Andrew  wasn't.  We  had  balance.  Actually  one  of  his  other  investors,  Paul  Cartmell,  who's  a god  of  marketing,  also  came  in  and  the  three  of  us  basically  ran  that  business  together,  and  we  had  balance.  I  was  one  end,  Andrew  was  the  other,  and  literally  Paul  was  slapped  bang  in  the  middle,  but  with  this  brilliantly  experienced  marketer.  It  brought  structure.  Just  the  simple  fact  of  having  a  board  meeting  once  a  month  meant that you were  having  to  report  on  your  activity.

 You  were  having  to  look at  what you were  spending  your  money  on.  You  were  having  to  ask,  if we're  going  to  spend  this  in  marketing,  what's  our  return  on  investment?  Making  people  think,  actually,  do  you  know  what?  I  could  spend  10  grand  and  I  could  get  nothing  back.  Actually,  I'm  not going  to  do  it.  But  it  brought  structure,  it  brought  debate,  and  it  brought  camaraderie.  We  were  all  in  it  together,  and  I  desperately  needed  that,  because  I'd  felt  like  I  was  on  my own  and  I  was  battling  all  these  battles  on  my  own.  And  I  was  knackers.

James Hurley: You  mentioned  marketing  there  and  obviously  you've  built  a  very  successful  brand, a  very  successful  children's  skincare  brand.  For  anyone  listening  who's  trying  to  build  a  consumer  brand  business,  what  tips  have  you  got?  What  have  learned  about  doing  that?

Joanna Jensen: Oh  wow.  Look,  looking  at  the  market  as  it  is  now,  which  is  so  digitally  driven,  and  how  all  these  operators,  be  that  social  media,  be  that  Google,  are  asking  for  an  awful  lot  of  money  and  you're  never  really  sure  what  you're  going  to  get  out  of it.  We  launched  in  a  market  which  was  billboards  and  print  magazines,  and  it  was  very  different.  It  was  advertising  in  its  truest,  oldest  style. As  we  launched  the  products  really...

 And  not  forgetting,  I'm  just  going to go  back  a  stage,  not  forgetting  the  transit  van  moments  that  I  had,  trucking  around  all  of  the  country,  going  to  school  fairs,  country  shows,  trade  shows,  consumer  shows.  I  mean,  literally  me and  my  transit  van  were  the  best  friends,  because  what  was  so  important  for  me  was  my  consumer.  At  the  heart  of  everything  we  did  was  our  consumer.  How  can  I  make  her  life  better  as  I  made  my  own  life  better  by  actually  having  a  product  that  helped  my  daughter's  poorly  skin?

 Telling  that  message  is  much  more  compelling  if  it  comes  from  another  mom,  dad,  parent,  whoever,  who  says, " Yeah,  this  stuff  really  works."  For  any  product  that  anyone  is  creating,  it  is  so  much  more  compelling  if  someone  does  your  storytelling  for  you  because  they  have  no  acts  to  grind.  They're  not  on  the  payroll. 

I  felt  that  for  babies  and  children's  skin  and  poorly  skin,  this  is  something  that  is...  You  cannot  get  this  wrong  and  you've  got  to  have  people  telling  those  compelling  stories.  We  did  TV  as  well,  and  I  would  say  to  anyone  out  there,  don't  underestimate  the  value  of  TV  and  radio.  I  think  it  does  make  a  profound  difference  to  what  you're  doing.  But  the  thing  for  us  was  brand  in  hand  and  we  did  sampling  like  you  wouldn't  believe,  little  bottles.  We  were  giving  them  away  to  people  who  signed,  who  went  to  the  NCT,  nearly  new  sales  to  baby  shows.

 I  mean,  I'd  have  a  box  of  them in  the  back  of  my  car.  I  remember  driving  past  the  pond  in  Bond  and  I  saw  a  woman  with  three  little  children.  I  stopped  the  car  and  I  said, " Oh, hi. You don't know me.  I'm  a  total  stranger,  but I've  just  seen  you've  got  some  little  ones. I wondered if  I  could  just  give  you  some  of  these  products."  It  was  that  kind  of  behavior,  which  again,  if  you  read  a  textbook  on  marketing,  it  will  tell  you  statistically  how  to  do  it. I  just  think  if  you  want  to  reach  your  consumer,  you  need  to  know  your  consumer.

 You  need  to  spend  as  much  time  with  your  consumer  as  possible.  When  you're  working  for  an  SME  or  you're  setting  up  a  new  business  and  you are  really  striving  to  reach  that  consumer,  talk  to  them  and  understand  what  their  touchpoints  are.  Don't  do  a  theoretical  approach  at  it.  If  you  look  at  any  successful  FMCG  businesses,  because  they've  done  something  different,  they've  been  disruptive.  I  mean look  at  BrewDog.  Look  what  they  do.  You  may  not  agree  with  what  they're  saying,  but  boy,  they  can  get  some  headlines.  I  would  say  to  any  marketer  out  there,  push  yourself.  Push  yourself.  Go  and  talk.  Go and sit  in  wherever  you  sell  your  products  or  products that  are  like  it  if  you're  fairly  new  to  some  listings. Go and  talk.  We'd  go  and  talk  to  people  who  were  shopping  in  Boots.

 I  mean,  why  we  didn't  have  restraining  orders  taken  out  on  us  is  beyond  me.  But  you'd  go  up  to  someone  and  they'd  be  in  the  baby  aisle  and  they'd  be  looking  at  everything.  You'd  introduce  yourself  and you'd  say, " Look,  I'm  really  sorry,  but  I  want  to  understand  why  you've  made  that  choice."  Nine  times  out of  10  they'll  sit  and  have  a  chat  with  you.

James Hurley: How do you  do  that  at  scale  though?  Because  obviously  when  you  come  to  the  point  where  sold  the  majority  of the  business,  you  were  selling  millions  and  millions  of  bottles  every  year.  How do  you  keep  in  touch  with  your  end  customer  once  the  business  has  become  something  quite  substantial?

Joanna Jensen: I mean, that's not for me to  say  now  because  all  the  operational  side  that  PZ Cussons  operate  with  Childs  Farm  I  have  no  involvement  with  at  all.  They  are  going  back  to  our  basics.  They  are  saying, " Right.  How are  we  going  to  do  this?"  It's  really  interesting.  They're  looking  backwards  to  go  forward,  and  I  think  that's  fantastic.  I  think  that's  fantastic.  I  mean,  look,  they've  got  huge  amounts  of  experience  that  we  never  had.  We  were  doing  everything  seat  of  your  pants  nine  times  out of  10,  and  these  guys  have  been  doing  it.

 Man  and  boy,  they  know  what  they're  doing  and  they  know  how  to  get  the  word  out there.  But  they  are what  I  would  say,  and  I'm  really  impressed  by  it,  they're  taking  a  holistic  view.  They  are  looking  at  what  we've  done  in  the  past  that's  been  successful.  They're  looking  at  what  they  do  for  other  brands.  I  have  to  say,  that's  what  you  want  when  you  sell  your  business  still  with  a  stake  in  it.  Someone  who's  not  going  to  be,  this  is  the  way  we  do  it, so there.

 It's  time  to  go  back  to  basics  and  it's  time  to  look  at  all  of  those  alternative  ways  of  reaching  your  consumer.  I  spend a lot of  time  working  with  female  founded  brands  at  the  moment.

 Don't  feel  that  digital  is  the  only  way  because  it's  not.  It  really  isn't.  There are  other  ways  to  get  it.  But  I  think  I  look  at  the  way  we  grew  our  business is  we  built  some  really  solid  foundations  and  we  kept  on  building  on  that.  We  got  that  message  around  the  UK  really  clearly  through  our  brand  ambassadors.  See,  we  had  a  group  of  moms,  dads,  and  caregivers  who  were  absolutely  dotty  about  the  brand  because  their  own  experience  had  been  like  mine.  Oh my God,  my  child  who's  had  eczema  for  however  many  years,  I  mean,  their  skin  is  fantastic.

 They  are  not  crying.  They  are  not  complaining.  We've  made  a  manifold  difference.  Plus  we  had  adults  who  were  using  the  product  too,  who  had  phenomenal  experiences  with  it.  We  had  that  part of it.  But  when I go back  to  talking  about  these  stories,  your  consumer  says  for  you.  We  had  two  points  in  the  lifestyle  of  this  brand.  One  in  2016.  One  in  2017.  2016  and  Paige  Sweeney,  her  little  girl,  she  just  showed  a  picture  of  her  hands,  one  before  using  Childs  Farm and  one  two  weeks  later.

 They  went  from  red,  raw  and  angry  to  perfect  in  two  weeks.  That  Facebook  post,  before  Facebook  had  monetized  it,  was  shared 35, 000  times  in  the  first  month.  Again,  when  lovely  Laura  Gray  shared  her  post,  she  just  showed  a  photograph  of our  baby  moisturizer  saying, " My  mother  bought  me  this and  it  cured  my  psoriasis  in  24  hours."  That  was  shared 65, 000  times.  We  sold  one  and  a  half  million  quids  worth  of  baby  moisturizer  in  a  week.  Bearing  in  mind,  it  was  four  pounds.  That's  a lot  of  baby  moisturizer.

 We  were  the  right  place  for  digital  then.  To  do  that  now,  you  would  have  to  spend  an  absolute  fortune  and  it  wouldn't  have  the  authenticity.  I  mean,  we  didn't  even  know  what  was  going  on.  Suddenly  our  shop  went  mad.  We  were  having  to  sit  there  saying, " Well,  what's  going  on?"  It  was  a lot  of  head  scratching  and  a  lot  of  confusion  and  a  lot  of  ignorance,  but  we got there  in  the  end.  God,  it  was  exciting.  I  mean,  really,  really,  really  exciting.  And  that's  why  you  do  this,  those  moments  of  madness.

 I  would  love  to say  it  was  organized  chaos,  it  wasn't.  It was  total  chaos.  Again,  our  contract  manufacturer  played  a  bloody  blinder.  They were  there  all  night.  They  were  open  at  weekends.  They  were  there  to  support  us,  which  is  that  important  to  that  relationship  is  so  key.  If  it  hadn't  been  for  them,  we  wouldn't  have  been  able  to  monetize  it  the  way  that  we  did.  But  Tom  rallied  the  troops  and  they  were  all  as  excited  as  we  were.  All  of  our  componentry  supplier  were  excited  as  we  were.

 One  wasn't.  They  were  no  longer  our  componentry  supplier  six  months  later.  Because  they  just  said, " Oh,  we  can  help  you  in  about  six  months  time.  We're  really  busy."  But  everyone  else  was  just  going, " Oh  my God, this is so exciting."  It  was  just  like  a  wave  that  we  all  ran  around  holding  hands,  high- fiving  each  other  as  we  worked  probably  22  hours  a  day  for  about  three  months.

James Hurley: Given  the  obvious  enjoyment  you  got  from  building  the  business,  which  is  coming  across  very  clearly,  can  you  talk  me  through  why  you  decided  to  sell  the  majority  of  it  last  year?

Joanna Jensen: Oh,  good  question.  Look,  I've  got  two  young  girls.  They're  now  teenagers.  They're  14  and  nearly  17.  As  your  children  get  older,  they  need  you  an  awful  lot  more.  Sadly,  my  mom's  got  dementia  and  Alzheimer's.  We'd  always  said  to  my  shareholders,  we  were  aiming  to  sell  around  2020.  And  of  course, COVID hit. COVID  was  exhausting  I  think  for  absolutely  everyone,  as  we  all  know  on  so  many  different  levels.  I  knew  that  I  had  to  make  a  change.  We  also  wanted  to  grow  the  brand,  and  we  felt  we  collectively  didn't  have  that  level  of  skillset.

 We  needed  a  partner  who  could  help  us  grow  internationally,  particularly  the  US.  But  also  we  hadn't  really  done  much  in  Europe,  which  was  very  lucky  when  Brexit  happened.  But  we  had  done  Australia  and  running  Australia  from  here  was  a  nightmare  because  of  the  different  time  zones.  There  was  huge  opportunities  for  Childs  Farm.  We  knew  there  was.  We  do  sell  it  all  over  the  world  anyhow,  but  we  just  felt  we  needed  experience  and  know- how  to  get us to  that  next  stage.  Actually,  we  were  looking  for  private  equity  investment  to  take  us  there, and  I  brought  in  Will  Bowler  as  my  CEO.

 He  had  done  Popchips  prior  to  that.  The  plan  was  he  was  then  going  to  grow  the  business  and  get  a  team  to  build  it  with  private  equity  investment.  But out  of  left  field  came  PZ Cussons.  I  know  it  sounds  really  cheesy,  but  literally  that  first  meeting  we  all  fell  in  love  and  it  suited  their  strategy  so  well  because  they  wanted  to  grow  in  baby  and  child  really  badly.  They've  got  a  great  business  in  Indonesia,  which  is  baby,  and  they  wanted  to  do  more  in  the  UK  and  Europe.  All  the  stars  aligned.

 All  the  stars  aligned.  It  worked  for  me.  It  worked  for  some  of  my  teams.  Some  of  them  had  been  there  slogging  their  hearts  out for...  I  mean,  my  head  of  sales  had  been  there  for  six  years  and  he  literally had  never  been  on  holiday.  My  investors,  I  had  26  investors,  and  they  were  looking  to  get  their  money  out.  It  really  worked.  I  think  we  found  a  fantastic  partner  in  PZ Cussons.

 I'm  still  there  for  another two and a half  years,  not  on  the  operational  side,  but  helping  and  advising  where  it's  required  and  also  helping  to  promote  female  entrepreneurism  as  well,  which  is  so  underfunded  in  this  country  as  you  know.

James Hurley: Did  you  have  any  concerns  about  selling  to  an  established  fast  moving  consumer  goods  business,  given  it  feels  like  Childs  Farm  has  very  much  had  the  feel  of  a  challenger  brand  in  terms  of  the  contents  of  what  it's  made  from  right  down  to  where  the  goods  are  sourced  from  and  everything,  it's  all  about  quality,  trust,  provenance,  all  those  kinds  of  things?  Sometimes  things  that  people  don't  associate  with  larger  businesses.  Did  you  have  any  concerns  about,  I  guess,  diluting  the  quality  of  the  brand  by  selling  to  a  large  established  business  in  your  space  rather  than  private  equity?

Joanna Jensen: I  mean,  there's  no  two  ways  about  it.  Look,  Childs  Farm  is,  it's  an  extension  of  me.  It  is  all  of  my  values  and  principles  when  it  comes  to  natural  origin  ingredients,  around  sustainability.  Our  plastic  is  sourced  from  Indonesia,  which  is  ocean  prevented  plastic.  It  creates  a  social  economic  environment  for  them,  but  it  also  makes  sure  that  this  plastic  is  reused.  We've  been  ahead  of  the  game  in  that  category  of  our  competitors  for  years.  And  also  we're  a  B  corp.

 But  part  of  the  appeal  of  PZ Cussons  and  only PZ  Cussons,  and  actually  we  did  have  other  trade  interested,  the  appeal  was  they  take  their  sustainability  incredibly  seriously.  Their  global  sustainability  officer,  another  Joanna,  totally  understands  what  she's  trying  to  achieve  for  that  business.  They  have  aspirations  to  become  a  B  corp  themselves.  They  totally  understood  what  they wanted  to  do,  and  they  were  so  honest  and  not  proud.  I  mean,  there was  an  arrogance  by  big  business  as  you  know.

 They  were  really  honest,  and  they  were  saying, " We  want  to  learn  from  you."  Because  yeah,  it's  easier  for  us  to  do  it  because  our  volumes  are  nothing  compared  to  some  of  theirs,  but  they  want  to  learn  how  we  did  it  and  see  what  we  did  that  they  can  use  for  themselves.  We  struck  gold  with  PZ Cussons,  actually. I don't  think there is  another  big  organization  like that  that  would've  had  that  sustainability  element,  which  was  so  super  key  to  me.

James Hurley: What's  next  for  you  then,  Joanna?  You  mentioned  you're  on  an  earnout  for  about  two  and  a  half  years,  and  it  sounds  like  you're  already  busy  working  with  other  female  entrepreneurs.  What's  the  plan  for  you?  What's  your  next  big  ambition?

Joanna Jensen: Well,  I  mean,  just  right  now I'm doing  what's  required  of  me  by  Peter,  which  is  great.  I  am  working  with  a  wonderful  organization  called  BWB,  which  is  Buy  Women  Built,  this  was  set  up  by  Sahar  Hashemi  and  Bonnie  McCowley,  about  raising  awareness  of  female  founded  brands  who  are  wholly  underinvested in.  I  mean,  if  we  had  as  much  investment  as  male  founded  brands,  it's  another  250  billion  to  the  economy.

 I'm  working  with  this  great  group  of  consumer  brands,  all  female  founded,  which  is  allowing  me  to  A,  mentor  some  of  them,  B,  give  them  all of  those  shortcuts  that  I  never  had,  but  also  allowing  me  to  invest  in  other  female  founded  brands,  which  I'm  really,  really  enjoying,  because  this  is  something  that  I'm  loving  doing.  I'm  also  supporting  a  couple  of  charities  which  I  adore.  We  always  have  writing  for  the  disabled  and  Paralympics.  I  am  thinking  that  maybe  I  need  to  write  a  book  about  my  top  tips  and  experiences  from  FMCG  because  I  think...

 Again,  I  kind  of  say  it  how it is. I  don't  sugar  coat  things.  It  was  bloody  hard.  I  wasn't  the  easiest  person  to  work  for, but  there  are  reasons  for  that.  I  think  most  founders  would  agree  that those are  sort  of  similar  things.  I  most  definitely  did  this  for  the  money.  I  had  two  small  children  that  I had  to  look  after  and  I  bet  everything  I  had  on  this.  I've  been  told  hat,  why  do  I  need  the  money? I've got  so  many  clams  in  my  mouth  and  all  the  rest  of  it.  Never  judge  a  book.  The  world  is  a  garden  in  which  many  different  flowers  grow,  and  we're  all  so  different.

 As  you  said  earlier,  nobody  knows  anyone's  backstory.  Nobody  really  knows  what's  going  on.  There's  all  of  that  that  I  want  to  vomit  with  some  structure  onto  a  few  pages.  Hopefully  that  helps  other  people.  Really  I  think  the  new  life  for  me  when  I  am  free  is  going  to  be  all  around  investment  and  being  an NED  in  some  of  these  organizations,  SMEs.  Because  I  think  the  more  that  those  have  one  in  that  space  can  help  others  will  go  a  long  way  to  filling  that  economic  gap.  The  British  have  always  been  a  nation  of  entrepreneurs.

 In  spite  of  COVID  and  in  spite  of  Brexit  and  in  spite  of  an  economic  downturn,  we  need  to  keep  going.  We  need  to  not  allow  ourselves  to  lose  this  brilliance  that  we  have  as  a  nation.  I  mean,  there  is  still  at  the  moment  as  well  with  everything  post- COVID,  people  are  a  bit  down  on  the  mouth.  I  know  so  many  businesses  are  struggling  to  hire  the  right  people,  people  who've  got  energy,  people  who've  got  desire,  people  who've  got  get  up  and  go.  We  need  to  make  sure  that  that  happens.

 People  like  myself  and  other  entrepreneurs  who  you've  had  on  this  program,  this is our  giving  back.  We  go out and  we  make  sure  this  happens,  whether  it  happens  in  the  UK  or  whether  it  happens  internationally.  But  my  focus  is  female  founders  in  the  UK  and  I  want  them  to  flourish  and  fly.  I'll  do  anything  in  my  power  to  make  that  so.

James Hurley: Well, it sounds like there's  more  than  enough  there  to  keep  you  very  busy.  But  one  final  question,  would  you  ever  start  your  own  business  again?

Joanna Jensen: Oh,  never  say  never,  but  right  now  I'm  loving  spending  more  time  with  my  kids.  Mom  needs  me  desperately  at  the  moment.  Not  forgetting  my  boyfriend.

 He'll  get  crossed  if  I  don't  mention  him.  I don't  know.  Mimi  and  I,  who's  my  eldest,  we  talk about it  a  lot.  She's  going  to  do  something,  and  I  think  we'll  probably  do  something  together.  That's  my  hope.  That's  my  real  hope.  I  think  it  would  be  extremely  argumentative,  but  I  think  it'd  be  an  awful  lot  of fun too.

James Hurley: Excellent.  Thank  you  so  much,  Joanna.  Thanks  for  being  so  frank.  I  really  enjoyed  the  conversation.

Joanna Jensen: Well,  thank  you,  James,  and  really  enjoyed  being  on  it.

James Hurley: Joanna,  thanks  so  much  for  your  time  and  for  being  part  of  such  an  honest  conversation.  Some  really  fascinating  food  for  thought  there  for  entrepreneurs  of  all  stripes,  I  thought.  Next  time  I'll  be  chatting  to  an  entrepreneur  of a  very  different  sort  and a  very  different  industry.  Samir  Desai,  founder  and  chief  executive  of  Super  Payments.

Samir Desai: There  were  businesses  like  Square  and  PayPal,  and they  were  starting  to  encroach  on  the  loans  business  that  we  had.  I  was  trying  to  work  out  why  they  were  making  so  much  money.  I  had  this  assumption  that  money  was  free.  I  thought  when  you  pay  someone  in  a  shop  10  pounds,  20  pounds,  that's  what  someone  gets.  And  then  I  just  started  going  into  it and  looking  at  how  the  money  moved  and  where  it  all  went,  but  it  just  felt  crazy  to  me.  It  just  didn't  make  sense, and  it  just  blew  my  mind  that  there's  trillions  of  dollars  of  market  cap  in  payments.

James Hurley: Just  click  the  follow  button  wherever  you  listen  to  this  right  now  to  be  notified  when  that  and  all  future  episodes  are  available.  Until  next  time,  goodbye.

Voiceover: Does  running  a  business  leave  little  time  for  managing  your  personal  financial  affairs?  At  Kleinwort  Hambros,  we  know  how  to  simplify  life's  financial  challenges  for  entrepreneurs.  Considering  your  personal  and  business  ambitions,  we  partner  with  you  at  every  stage  of  your  life,  taking  care  of  your  finances  so  you  can  focus  on  what  matters  most  to you.  Find  out  more  about  how  we  can  help  create  a  secure  financial  future  for  you  and  your  family  at  KleinwortHambros. com.